Métricas de Producto

Métricas de Producto

Tener el conjunto correcto de métricas de producto es clave para seguir y mejorar el rendimiento del producto y para impulsar el crecimiento. Sin embargo, existe una gran cantidad de métricas que los equipos de producto pueden utilizar y están evolucionando continuamente a lo largo del ciclo de vida del producto. Por lo tanto, podrías sentirte abrumado o confundido fácilmente sobre cuál es el conjunto correcto de métricas a seguir.

En este artículo queremos ayudarte a comprender los conceptos básicos sobre métricas de producto y asegurarnos de que no te confundes con las diferentes palabras de moda sobre este tema. Veremos una introducción general a las métricas, luego explicaremos la diferencia entre One Metric That Matters (OMTM) y North Star Metric (NSM) y terminaremos con una introducción a los marcos de métricas.

Esta es una introducción al enorme mundo de las métricas de producto, si deseas más, comenta y agregaremos más contenido. Por ejemplo, cómo definir tu métrica de North Star, cómo crear su marco de métricas o cómo estructurar tu organización de producto en torno a una métrica de North Star.

Introducción a las Métricas

Medimos para reducir la incertidumbre sobre una decisión que debemos tomar. Si las métricas no nos ayudan a tomar decisiones mejores y más rápidas, entonces deberíamos medir otra cosa. Por ejemplo:

  • ¿Cuál debería ser el enfoque del equipo para el próximo trimestre?
  • ¿Qué deberíamos probar primero?
  • ¿Cómo podemos mejorar la activación?
  • ¿Cómo podríamos reducir la rotación?
  • ¿Hay que pivotar?

Las métricas también sirven para alertarnos sobre partes de nuestro producto o modelo de negocio que requieren atención inmediata.

Indicadores Leading y Lagging

Existen básicamente dos tipos de métricas: indicadores lagging e indicadores leading. También conocidos como métricas de salida (output) y métricas de entrada (input).

  • Los indicadores leading predicen lo que sucederá con nuestro negocio y deberían usarse para medir el progreso.
  • Los indicadores lagging nos dicen lo que sucedió y deben usarse para demostrar el éxito.

Las métricas de salida o los indicadores lagging no pueden verse directamente afectados. Cambian como consecuencia de actuar sobre métricas de entrada o indicadores leading. Esa es la razón por la que necesitamos entender nuestro modelo de negocio para definir un marco de métricas adecuado. Porque, en esencia, cualquier modelo de negocio puede expresarse como una ecuación o relación entre varias métricas.

Categorías de Métricas

Al principio decía que hay una miríada de métricas que los equipos de producto podrían necesitar. Bueno, no quiero asustarte, pero eso es cierto.

Hay cinco cosas que los equipos de producto deberían poder medir:

  • Experiencia de cliente: esta es una expresión general de cómo los clientes perciben tu marca o producto. Las métricas como NPS, Satisfacción de Cliente encajan aquí. Responde a la pregunta: ¿Cuánto les gusta nuestro producto a los clientes?
  • Rendimiento del (trabajo) cliente: si hicimos bien nuestro descubrimiento de producto, identificamos varios resultados que nuestros clientes valoran sobre cualquier otra cosa cuando usan nuestro producto. Necesitamos conocer las expectativas de los clientes cuando usan nuestro producto y qué tan bien estamos cumpliendo esas expectativas. Cuando compramos un producto o utilizamos un servicio, esperamos poder hacer algo mejor, más rápido, con más producción y / o más barato. ¿Cuáles son esas cosas que los clientes quieren hacer mejor, más rápido o con más producción? Esa es la pregunta clave que debemos responder durante el descubrimiento de producto y luego debemos seguir su evolución. Responde a la pregunta: ¿Qué tan bien está resolviendo nuestro producto los problemas de los clientes?
  • Rendimiento de negocio: ingresos, coste de ventas, coste de adquisición del cliente, costes operativos, etc. Responden a la pregunta: ¿Es nuestro negocio sostenible, saludable y escalable? ¿Estamos sobreviviendo? ¿Estamos creciendo rápido?
  • Rendimiento del proceso: métricas para mejorar el rendimiento del proceso, como el tiempo de ciclo, el tiempo de entrega, WIP, la tasa de defectos, la eficiencia del flujo, etc. Responden a la pregunta: ¿Qué tan bien estamos trabajando?
  • Rendimiento del producto: métricas en las que el equipo del producto puede impactar típicamente alrededor del embudo AARRR. Adquisición, Activación, Retención, Ingresos y Referencia. – Responden a la pregunta: ¿Qué tan bien está funcionando nuestro ecosistema de producto?

En este artículo vamos a hablar sobre métricas de producto en un sentido amplio, porque a menudo es difícil y una pérdida de tiempo tratar de clasificar y separar los diferentes tipos de métricas. Lo importante es que sepamos en todo momento cuál es nuestro enfoque y qué métricas necesitamos para eso. Por ejemplo, si vemos un aumento en la rotación, debemos analizar todas las métricas relacionadas y ver cuál podría estar causando el problema. Podría ser el precio, la experiencia de pago, el tiempo de carga de la página, la lentitud para resolver los problemas del cliente o la lenta mejora del producto.

Además, las métricas no solo deberían ayudarnos a resolver problemas a corto plazo, como el aumento de la rotación, sino también proporcionar una dirección a largo plazo, alineación de equipo y enfoque. Por tanto, también necesitamos métricas para impulsar el crecimiento.

Las métricas de mejora a corto plazo es lo que comúnmente se conoce como La única métrica que importa (OMTM) y la segunda métrica de crecimiento a largo plazo es lo que generalmente se conoce como Métrica de estrella del norte (NSM).

Métricas de Producto: OMTM vs NSM

North Star Metric (NSM) y The One Metric That Matters (OMTM) a menudo se confunden o se usan indistintamente.

Escuché por primera vez el concepto de OMTM cuando leí el libro Lean Analytics y, francamente, no veo una diferencia en su definición y explicación con respecto North Star Metric (NSM).

Sin embargo, parece haber una tendencia en la comunidad de growth hacking y los expertos de Lean Startup a reconocer que NSM es más una métrica estratégica a largo plazo, y OMTM es la única métrica que debería preocuparte por encima de cualquier otra cosa en este momento porque hay una fuego. Pero, si buscas en Google, verás diferentes interpretaciones y argumentos sobre el tema.

Una métrica de North Star es la medida clave del éxito del producto. Es la métrica única que mejor captura el valor central que tu producto ofrece a los clientes. Son indicadores clave que miden el éxito del producto. Los ingresos o el precio promedio de pedido no son buenos NSM.

Un NSM define la relación entre los problemas del cliente que el equipo de producto está tratando de resolver y los ingresos que el negocio pretende generar al hacerlo.

Algunas personas se confunden entre OMTM y North Star Metric, aunque hay una diferencia sutil pero importante. OMTM es la “métrica única que importa en este momento” y es más una métrica táctica para solucionar un problema a corto plazo, mientras que una métrica de North Star es una guía estratégica.

Ambas, NSM y OMTM cambian con el tiempo. La NSM generalmente cambia a medida que tu producto evoluciona y madura en respuesta a cambios estratégicos, y los cambios de OMTM se basan en cuáles son las palancas que puedes ajustar a corto plazo para impactar tu NSM.

Los usuarios activos mensuales (MAU) podría ser su NSM para LinkedIn o Facebook, pero no para eBay, AirBnB o Amazon. Para Deliveryoo, la NSM podría recibir pedidos mensuales entregados a tiempo.

La OMTM podría ser cualquier métrica de entrada que puede ayudarte a mejorar tu NSM. Y, cambiará según el equipo y el rendimiento del producto. Podría ser la tasa de abandono del carrito, la tasa de activación o el abandono.

Veamos ahora con más detalle y finalizaremos el artículo con una introducción a los marcos de métricas de producto.

North Star Metric

North Star Metric - Lean Product Management - AKTIA Solutions

North Star Metric (NSM) es una medida única que una empresa utiliza para proporcionar enfoque y alineación a sus esfuerzos de crecimiento. Es la métrica que captura con mayor precisión el valor central que crea para sus clientes.

En su libro Hacking Growth, Sean Ellis dice:

Para determinar qué es eso, debes preguntarte: ¿Cuál de las variables en tu ecuación de crecimiento representa mejor la entrega de esa experiencia imprescindible que identificó para tu producto?

Está hablando de la relación entre los problemas del cliente que el equipo de producto está tratando de resolver y los ingresos que el negocio pretende generar al hacerlo.

La métrica de NSM es un indicador lagging que resulta del logro de los resultados esperados por nuestros clientes al hacer un trabajo.

Cada compañía debe experimentar y encontrar su propia North Star Metric. No existe una varita mágica, debes conocer muy bien tu negocio y experimentar para encontrar la NSM adecuada para impulsar el crecimiento.

Ejemplos de North Star Metrics

  • AirBnB – noches reservadas
  • Facebook – usuarios activos diarios (en los inicios de Facebook la NSM era Número de usuarios que agregan 7 o más amigos en los primeros 10 días)
  • Uber – viajes completados
  • Tinder – número de citas
  • Mint– porcentaje de usuarios con incremento en el saldo en 3 meses
  • Spotify – tiempo escuchando música
  • Glovo – pedidos mensuales entregados a tiempo
  • eBay – artículos vendidos

Atributos de una buena métrica North Star

Una buena NSM debe pasar la siguiente lista de verificación:

  • Está relacionada con el valor que brindamos a nuestros clientes.
  • Es un indicador leading de éxito. El propósito de un NSM es impulsar el crecimiento, por lo que mejorar el NSM debería impulsar el crecimiento.
  • Alinea toda la organización de producto. Entonces, por ejemplo, si tienes equipos de adquisición, activación y retención, todos ellos deberían poder influir en el NSM y no poner en peligro los esfuerzos de los demás. Si una de tus métricas AARRR aumenta, tu NSM también debería aumentar.
  • Es accionable. Podemos hacer algo para influenciarla. Esa es la razón por la que necesitamos un marco de métricas donde podamos ver qué métricas de entrada influyen en el NSM, que generalmente es una métrica lagging (output).
  • Es comprensible. Se expresa en términos que todo el mundo pueda entender y relacionar su trabajo.

The One Metric That Matters

La OMTM es esa métrica en la que se está enfocando un equipo durante un período de tiempo para beneficiar la NSM general de toda la empresa.

Es una métrica táctica a corto plazo que generalmente está relacionada con un problema en el marco de métricas o con una mejora que deseas realizar en algunas de las métricas de entrada que influyen en la NSM.

En este artículo explicamos cómo usar el OMTM para mejorar el rendimiento del producto.

Esencialmente, antes de lograr el ajuste producto-mercado, estarás iterando tu OMTM, porque no tiene sentido impulsar el crecimiento con un NSM hasta que tengas un buen producto que sea atractivo para tu mercado objetivo. A medida que te acerque al ajuste producto-mercado y comiences a presionar para incrementar adquisición y activación, tendrás que establecer el norte con NSM y cada equipo trabajará en diferentes OMTM.

Marcos de Métricas de Producto

North Star Metric - Lean Product Management - AKTIA Solutions

Ahora tenemos que poner todo junto. La forma en que muchos equipos de producto lo hacen es definiendo su marco de métricas: una constelación de métricas relacionadas con el NSM. Hay muchas maneras diferentes en que puedes hacer esto.

En el libro, Lean Analytics, proporcionan diferentes marcos de analíticas para diferentes tipos de empresas.

Amplitude utiliza un método para ayudar a definir las métricas de entrada que influyen en la NSM, al enfocarse en cuatro dimensiones: amplitud, profundidad, frecuencia y eficiencia:

  • Amplitud: número de clientes que hacen algo
  • Profundidad: cuánto de eso están haciendo
  • Frecuencia: número de veces por período de tiempo que hacen eso
  • Eficiencia: qué tan bien pueden hacer eso

La imagen de arriba podría ser un ejemplo del método de Amplitude para Dropbox, donde también puedes ver algunas de las iniciativas (en gris) que podrías hacer para mejorar las métricas.

Otra manera de crear un marco de métricas es colocar la NSM en la parte superior, crear un segundo nivel con las métricas AARRR (o similar) y un tercer nivel con las métricas de entrada que influirían en ese segundo nivel.

Marco de Métricas - Online Retail - Métricas de Producto - Lean Product Management - AKTIA Solutions

En este caso, normalmente la OMTM estaría en el segundo o tercer nivel.

Realmente no importa qué método uses, siempre y cuando puedas sintetizar la ecuación de tu producto en un marco de métricas que puedas usar para impulsar el crecimiento.

Métricas de Producto y OKRs

Cuando hablo de métricas de producto, la gente a menudo pregunta si eso no es lo mismo que los OKR.

No lo es. OKRs es una metodología para la mejora continua que impulsa la alineación, el enfoque y la toma de decisiones. Puedes trabajar solo con OKR, con un marco de métricas solo o combinar ambos.

Una parte de la metodología de OKR consiste en definir objetivos y resultados clave, y si tienes tu marco de métricas, será mucho más fácil. Sin embargo, los OKR abarcan toda la organización, no solo el producto, por lo que podrías tener OKR que no estén directamente relacionados con el producto. Podrías tener OKR sobre el proceso, sobre la experiencia del cliente o sobre la experiencia de los empleados.

Pongamos un ejemplo para aclarar.

Imagina un equipo de fútbol, que tiene como objetivo ganar la Liga, la Liga de Campeones y la Copa. Esos serían los tres objetivos, la O de los OKR.

¿Cuáles serían los KR? ¿Cómo sabremos que hemos logrado los objetivos de acuerdo con nuestros criterios de éxito?

  • 100 millones en ingresos publicitarios
  • Hemos marcado en todos los partidos
  • Hemos concedido en promedio 0.5 goles por partido
  • Posesión de la pelota> = 60%
  • Asistencia promedio al estadio> = 95%

Gracias a los OKR podemos saber cuáles son las métricas más importantes en todo momento. En este caso, si vemos que no estamos ganando partidos, podemos analizar las claves y ver qué métricas deben mejorarse. Por ejemplo, goles recibidos, faltas cometidas o lesiones.

Si vemos que las personas no asisten al estadio, podemos analizar las causas y hacer un desglose de las métricas: buen juego, precios de las entradas, …

En algunos casos, un KR coincidirá con tu NSM, otras veces no, o bien coincidirá con la OMTM de algún equipo.

Para empresas pequeñas o en crecimiento, el marco de métricas generalmente coincidirá con los OKR. Por ejemplo, nuestro objetivo para este trimestre es aumentar los pedidos entregados a tiempo, el KR será el objetivo de la métrica. Luego, como hemos visto, escribiremos esa métrica de North Star que es un indicador lagging y sus métricas de entrada o indicadores leading:

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