Impact Mapping para Equipos de Producto

Impact Mapping para Equipos de Producto

Impact Mapping para equipos de producto es una técnica para ayudarte a mejorar tu proceso de descubrimiento de producto o el rendimiento de tu producto.

El Santo Grial del desarrollo de producto es descubrir realmente quién es nuestro cliente objetivo y qué problemas o necesidades desatendidas tiene. Este proceso se conoce comúnmente como Product Discovery (Descubrimiento de Producto).

Entre los diferentes enfoques para conocer lo que quieren los clientes, existe un espectro de procesos menos estructurados a procesos más estructurados. Entre las entrevistas a los clientes y la metodología estructurada y estadística de Outcome-Driven Innovation de Anthony Ulwick, hay una amplia gama de enfoques que podemos utilizar, como el Diseño de Propuesta de Valor de Alex Osterwalder, Opportunity Solution Trees de Teresa Torres o Impact Mapping de Godjo Adzic.

En este artículo, vamos a explicar cómo utilizar Impact Mapping para equipos de producto para mejorar el proceso de descubrimiento de producto o el rendimiento del producto. Esta técnica se encuentra en el medio del espectro y es realmente efectiva, práctica y brinda cierta estructura para mantener al equipo enfocado y alineado. Sin embargo, tenemos que hacer algunos cambios en la técnica original de Impact Mapping, como veremos a continuación.

El Problema con las Necesidades del Usuario

Como Anthony Ulwick señala en su libro “What Customers Want”, el lenguaje de las necesidades, problemas y requisitos del usuario es vago y ambiguo e introduce demasiada variabilidad en el proceso de descubrimiento de producto.

Esa es la razón por la que Anthony Ulwick desarrolló la metodología Outcome-Driven Innovation (ODI) basada en el concepto de Jobs-to-be-Done. Sin embargo, en mi opinión, esta metodología es demasiado complicada, aunque hay algunos aspectos realmente buenos. Especialmente el concepto de segmentación de mercado basada en resultados.

Además, soy de la opinión de que los clientes no saben lo que quieren. Y no tienen porqué saberlo. No es responsabilidad de los usuarios o clientes saber lo que quieren, es responsabilidad de las empresas que brindan servicios y productos a esos clientes.

El mejor enfoque para lograr esto es pasar del lenguaje de los problemas, necesidades o requisitos al lenguaje de los resultados: ¿qué resultados están tratando de lograr los clientes al realizar un trabajo?

Para lograr eso, creo que Jobs-to-Done-Done y ODI son demasiado complicados, y recomiendo un enfoque más flexible y ágil como el Impact Mapping para el desarrollo de productos enfocado a resultados.

Breve Introducción a Impact Mapping

Impact Mapping es una técnica creada por Gojko Adzic y popularizada gracias a su libro.

Tal como Godjo Adzic la define:

Impact mapping is a lightweight, collaborative planning technique for teams that want to make a big impact with software products. It is based on user interaction design, outcome driven planning and mind mapping. Impact maps help delivery teams and stakeholders visualise roadmaps, explain how deliverables connect to user needs, and communicate how user outcomes relate to higher level organisational goals.
La técnica es un proceso colaborativo para descubrir qué construir respondiendo cuatro preguntas en orden:
  1. POR QUÉ (OBJETIVO)
  2. QUIÉN (ACTORES)
  3. CÓMO (IMPACTO)
  4. QUÉ (ENTREGABLES)

La técnica se diseñó originalmente para usarse como parte del inicio de proyectos ágiles, pero en mi experiencia tiene algunas limitaciones cuando se aplica al desarrollo moderno de productos.

En primer lugar, la técnica se centra estrictamente en la perspectiva de la empresa. El objetivo es un objetivo de negocio, los actores incluyen personas involucradas en el proyecto y el impacto (cómo) se expresa típicamente desde la perspectiva de negocio o del producto. Entonces, uno podría preguntarse, ¿dónde está el cliente?

Segundo, echo de menos la parte de métricas, que podría agregarse fácilmente haciendo una quinta pregunta: ¿CUÁNTO?

Para detalles sobre la técnica original puedes consultar el sitio oficial de Gojko Adzic o leer su libro, ya que no es el propósito de este artículo explicar el original.

Impact Mapping para Equipos de Producto

Hemos estado utilizando diferentes adaptaciones de Impact Mapping para equipos de producto para ayudarlos a descubrir qué construir, y al hacerlo nos hemos dado cuenta de que existen dos escenarios principales donde Impact Mapping es realmente útil:

  • Para definir qué debe hacer el equipo de producto para lograr un determinado objetivo o mejorar una determinada métrica del producto
  • Para aportar cierta estructura al proceso, a menudo desordenado, de descubrimiento de producto

La diferencia básica entre nuestro enfoque y el original es que, en lugar de usar los impactos de negocio o producto en el CÓMO, usamos resultados (o necesidades / problemas del cliente).

Impact Mapping para la Mejora del Producto

Como parte de la revisión trimestral y la definición de OKR, los equipos deben elaborar una hoja de ruta para el próximo trimestre. Con Impact Mapping podemos ayudar a encauzar la conversación, descubrir muchas suposiciones y centrarnos en lo que es importante.
Impact Mapping OKRs - Lean Product Management - AKTIA Solutions

Hacemos eso dibujando un mapa para cada Objetivo con las siguientes diferencias respecto al original:

  • POR QUÉ – Declaración del objetivo de OKR
  • QUIÉN – Usuarios / clientes objetivo
  • CÓMO – Resultados a mejorar o cambios esperados en el comportamiento del cliente
  • QUÉ – Entregables: experimentos, características, historias de usuarios
  • CUÁNTO: objetivos para los resultados clave (KR).

Existe otra versión del enfoque anterior donde, en lugar de comenzar desde un objetivo de negocio o de producto, comenzamos desde una métrica de producto a mejorar, como la tasa de abandono del carrito, la tasa de retención o los usuarios activos mensuales:

  • POR QUÉ / CUÁNTO: métrica del producto y resultado objetivo
  • QUIÉN – Usuarios / clientes objetivo
  • CÓMO – Resultados a mejorar o cambios en el comportamiento
  • QUÉ – Entregables: experimentos, características, historias de usuarios

Esas métricas de producto pueden ser North Star Metric, OMTM o KPIs de negocio:

  • North Star Metric – Indicadores lagging clave que mide el éxito del producto. Pocas métricas (1 a 3) que capturan mejor el valor central que tu producto ofrece a los clientes
  • OMTM – One Metric That Matters es un término acuñado en el libro Lean Analytics. Es el indicador principal que puede verse directamente afectado y debe mejorarse entre cualquier otra métrica en un momento dado.
  • KPIs de Negocio – métricas típicas de rendimiento de negocio como ventas o ingresos

Como puedes ver, la principal diferencia entre nuestro enfoque y el Impact Mapping original es que el CÓMO siempre se expresa en términos de resultados esperados cuando los clientes realizan un trabajo: ¿cómo planeamos mejorar la experiencia de nuestros clientes o qué cambios en el comportamiento esperamos ver?

Impact Mapping para Descubrimiento de Producto

El proceso de descubrimiento de producto es de naturaleza muy variable y a menudo desordenado. Al proporcionar cierta estructura y proceso, podemos mejorar el enfoque, la alineación y la toma de decisiones. En este caso, la técnica original de Impact Mapping se modifica considerablemente al realizar el ejercicio de mapeo desde la perspectiva del cliente:

  • POR QUÉ: no es un objetivo de negocio, sino una necesidad o problema importante del cliente, como “Los taxis apestan” o “Los hoteles son demasiado caros y fríos”.
  • QUIEN – son diferentes User Personas o segmentos de clientes.
  • CÓMO – son los resultados esperados al realizar un trabajo, generalmente expresado como hacer algo mejor, más rápido, más barato o con más producción.
  • QUÉ – sigue siendo lo mismo. Básicamente, experimentos en esta fase del ciclo de vida del producto.
  • CUANTO: para determinar los criterios de éxito del experimento.

Veamos un ejemplo de cada enfoque.

Impact Mapping para Equipos de Producto – Mejorando el Rendimiento del Producto

Imagina que eres el Product Manager de un servicio de streaming de video como HBO, Amazon Prime Video o Netflix. Para el próximo trimestre, deseas aumentar realmente la participación de los usuarios dentro de tu plataforma, y estableces el objetivo de aumentar el tiempo dedicado a ver contenido.

En este caso, hemos elegido “Espectador de Series desde Casa” como nuestro arquetipo de cliente, pero podrías hacerlo para otros, como “Espectador de Películas desde Casa”, Infantil, Familia o Escuelas.

Impact Mapping for Product Discovery - Impact Mapping - Lean Product Management - AKTIA Solutions

Impact Mapping para Equipos de Producto – Descubriendo Qué Construir

Imagina que eres el fundador de Uber en 1999 y planeas crear una empresa que conecte a las personas que necesitan transporte urbano punto a punto con los propietarios de automóviles que tienen tiempo para trabajar como conductores.

En este caso, como es un mercado, tiene dos tipos principales de clientes: usuarios y conductores.

Así es como se vería un posible Mapa de Impacto:

Impact Mapping for Product Discovery - Lean Product Management - AKTIA Solutions

Algunos comentarios sobre el ejemplo anterior:

  • El proceso de descubrir qué construir es un proceso continuo de aprendizaje y validación. Deberías utilizar Impact Mapping de forma continua como punto de referencia de tu proceso de descubrimiento.
  • “User” podría tener una definición demasiado amplia y probablemente deberíamos trabajar más para encontrar los segmentos de nicho apropiados. Por ejemplo: viajeros de negocios, empresas, particulares, … Y, probablemente, también hay diferentes tipos de conductores: a tiempo completo, a tiempo parcial, taxis, servicios de automóviles privados, …
  • Como puedes ver en la sección “CÓMO” hay dos niveles de resultados. Esto es algo bastante habitual, pero todavía estamos en el dominio de los resultados, ya que estamos expresando resultados para el cliente y no soluciones específicas.

Impact Mapping para Equipos de Producto

Como puedes ver, la técnica de Impact Mapping puede adaptarse para mapear mejor los trabajos de los clientes y los resultados esperados y asegurarte de que el descubrimiento y la mejora del producto estén realmente alineados con las necesidades de los clientes.