Estrategia de Producto – Seis Movimientos Básicos

Estrategia de Producto – Seis Movimientos Básicos

¿Por Qué es Importante la Estrategia de Producto?

La estrategia de producto es importante porque es la piedra angular de un producto exitoso. Estrategia no significa establecer objetivos, escribir un caso de negocio de 50 páginas o crear una hoja de ruta de producto.

La estrategia de producto es lo que hace que tu producto sea valioso a los ojos del cliente y te permitirá ganar una parte del mercado. Es una historia sobre cómo planteas conquistar una parte de un mercado existente o crear mercados totalmente nuevos e indiscutibles. Creará alineación, enfoque y propósito para todos los involucrados en el desarrollo del producto.

¿Cuáles son los Elementos de la Estrategia de Producto?

Nuestra definición de estrategia de producto es bastante simple. Debes poder contestar a dos preguntas básicas:

  1. ¿Dónde jugar?
  2. ¿Cómo ganar?

¿Cuál es el territorio que quieres conquistar?, y ¿qué parte de ese territorio esperas ganar y cuál es la estrategia para ganar?

En este artículo proporcionaremos respuestas a esas preguntas revisando los seis movimientos estratégicos básicos que puedes realizar como Gerente de Producto o Propietario del Producto para ganar en tu mercado actual o crear mercados completamente nuevos.

Algunas personas mencionan el Marketing Mix cuando discuten sobre la estrategia de producto, pero no creemos que se trate de una estrategia de producto, sino sobre todo del canal y la estrategia de comercialización. Obviamente, el precio es un factor importante cuando la gente piensa en comprar un producto, pero definitivamente no es un factor determinante si has realizado tu trabajo como gerente de producto correctamente.

Errores Comunes

¿Cuántas gente realmente necesita una pantalla más grande en sus teléfonos móviles? ¿Por qué debemos pagar para traer la maleta de la cabina al avión? ¿Cuántos botones de tu horno microondas utilizas realmente?

Si intentas responder esas preguntas, te darás cuenta de lo equivocadas que están las compañías con respecto a su estrategia de producto. Existen tres errores básicos que muchas empresas cometen al determinar su estrategia:

1 – Fijarse en los competidores

Estás asumiendo que tu competencia sabe lo que está haciendo, en lugar de mirar el mercado o buscar nuevos mercados adyacentes que no cuentan con suficiente servicio.

2 – Sobre servir a un mercado

En mercados saturados, las empresas compiten agregando más de lo mismo sin siquiera considerar cuál es el nivel de satisfacción de sus clientes. Esto evita que las empresas inviertan en áreas de mayor crecimiento o en nuevos mercados no controlados. Un ejemplo, es la carrera por la pantalla del teléfono más grande o el teléfono flexible.

3 – Commoditización

Cuando te encuentres compitiendo por el precio en lugar del valor, es hora de mirar adelante y hacer algo de trabajo.

Si analizamos la historia de compañías exitosas como Amazon, Apple o Google, vemos que su estrategia rara vez se basa en observar lo que hacen sus competidores. Su estrategia siempre se basa en encontrar mercados desatendidos o resultados desatendidos de clientes y abordar eso.

Probablemente ya lo sepas, sino probablemente te sorprenderá saber que Samsung es el principal fabricante de las pantallas Retina de Apple.

Los conceptos básicos de estrategia de producto son comprender qué trabajos están tratando de hacer nuestros clientes, qué resultados esperan obtener al realizar ese trabajo y cuál es el nivel de satisfacción con su solución actual.

Esto nos permitirá determinar mercados desatendidos o resultados desatendidos de clientes en mercados saturados.

¿Cómo Determinar la Estrategia de Producto?

En primer lugar, debes comprender qué significa VALOR en tu mercado. Y, con eso, no nos referimos a problemas, necesidades, deseos o requisitos. Nos referimos a qué trabajos intentan hacer sus clientes, cuál es la importancia de los resultados que buscan y su nivel de satisfacción con la solución actual.

Luego, debemos segmentar el mercado en función de los resultados. No segmentamos el mercado en función de la demografía, la psicografía, el comportamiento de compra o las necesidades. Este enfoque nos proporciona un esquema de segmentación sólido y efectivo al que se puede llegar fácilmente mediante esfuerzos de marketing y ventas.

¿Por qué la segmentación basada en resultados es clave para una estrategia de producto efectiva?

El problema con la segmentación basada en las necesidades es que no existe un acuerdo común sobre qué es una “necesidad”, y esto genera mucha variabilidad y desperdicio en el proceso de diseño de la propuesta de valor adecuada.

La única forma de descubrir segmentos únicos de la oportunidad es utilizar los resultados como base para la segmentación. Los clientes compran productos y servicios para ayudarlos a realizar los trabajos, y los resultados deseados son las métricas que utilizan para determinar cuál es su nivel de satisfacción con el resultado del trabajo.

¿Cómo ayuda la segmentación basada en resultados a definir la estrategia de producto?

Existen seis desafíos comunes a la hora de definir una estrategia de producto que solo se puede abordar a través de una metodología de segmentación efectiva. La metodología de segmentación impulsada por los resultados (Outcome-driven) aborda cada uno de estos desafíos identificando:

  1. Oportunidades únicas en mercados maduros
  2. Segmentos de clientes exigentes dispuestos a pagar más
  3. Segmentos de clientes no atractivos que debemos evitar
  4. Segmentos de mercado sobre servidos que constituyen puntos de entrada atractivos para la innovación disruptiva
  5. La mejor manera de ingresar a un mercado existente como un nuevo operador
  6. Descubrir nuevos mercados que perseguir

Oportunidades Únicas en Mercados Maduros

En los mercados maduros, las empresas encuentran más difícil descubrir oportunidades únicas y, como resultado, a menudo comienzan a competir en precio, erosionando las ganancias de la empresa y moviendo a la industria hacia la mercantilización (commoditización).

Una forma de superar esta dinámica es encontrar uno o más segmentos de clientes que no cuentan con suficiente servicio y desarrollar productos que abordan sus resultados desatendidos.

Nintendo Wii o Salesforce.com serían ejemplos de dichos productos.

La creación de dichos productos permite a tu empresa competir con nuevas dimensiones de valor en lugar de precio.

Segmentos de Clientes Exigentes Dispuestos a Pagar Más

En la mayoría de los mercados existe un grupo de clientes que son más exigentes que el resto. Están desatendidos a lo largo de muchas dimensiones de valor, quieren más y están dispuestos a pagar por ello. Este segmento puede ser inferior al 5 por ciento del mercado total o puede ser del 20 por ciento o más.

Esto es una mina de oro si puedes identificar el nicho y es lo suficientemente grande.

Segmentos de Clientes No Atractivos que Debemos Evitar

Todos sabemos cómo son este tipo de clientes, ¿verdad? Quieren más por menos y nunca son felices. No pierdas tu tiempo y dinero aquí, busca otro lugar y deja que tus competidores luchen aquí.

En la mayoría de los mercados existe un grupo de clientes que no es atractivo para abordar. Estos clientes generalmente requieren un servicio excesivo mientras exigen precios más bajos. A medida que el mercado madura y entramos en la Late Majority, la mayoría de nuestros clientes serán así, por lo que es hora de descontinuar el producto y buscar en otra parte.

Segmentos de Mercado Sobre Servidos como Puntos de Entrada para la Innovación Disruptiva

Una tecnología puede quebrantar con éxito un mercado solo si una gran parte de la población del mercado está sobre servida y dispuesta a aceptar un producto que es funcionalmente limitado.

Una tecnología disruptiva a menudo llega al mercado en silencio, obteniendo poca aceptación inicial. A medida que la tecnología mejora, comienza a satisfacer los resultados que son importantes para la corriente principal, por lo que gana aceptación en una población más grande, lo que altera el mercado en su conjunto.

Al considerar una estrategia disruptiva, los gerentes de producto deben poder determinar si hay un servicio excesivo, cuál es su tamaño y si son puntos de entrada atractivos al mercado para tecnologías disruptivas.

La Mejor Manera de Entrar en un Mercado Existente

No es muy sensato pensar en entrar en un mercado existente haciendo lo que todos los demás están haciendo. Es difícil vencer a las empresas establecidas en su propio juego, por lo que usar una segmentación basada en resultados para determinar si existe un punto de entrada atractivo es crítico en este contexto.

Un nuevo participante en un mercado existente, debe poder identificar un pequeño segmento de clientes, abordar sus resultados únicos y luego aprovechar su posición para obtener ganancias en otros segmentos del mercado. El segmento ideal probablemente será pequeño, lleno de oportunidades, e ignorado por el conjunto actual de competidores.

Descubrir Nuevos Mercados que Perseguir

En puntos anteriores, hemos visto una segmentación basada en resultados, pero cuando las empresas intentan descubrir nuevos mercados, deben recurrir a la segmentación basada en los trabajos que realizan sus clientes (Jobs-to-be-done).

La segmentación basada en resultados se utiliza para descubrir segmentos de oportunidad en un mercado específico de interés. La segmentación basada en el trabajo se usa para descubrir mercados completamente nuevos: un trabajo o un grupo de trabajos que no cuentan con el servicio adecuado. La pregunta en este caso es: “¿Qué trabajos intentan hacer las personas hacer y no pueden cumplir satisfactoriamente teniendo en cuenta los productos y servicios disponibles actualmente?”

Estrategia de Producto en Lean Product Management

Si quieres saber más sobre Estrategia de Producto puedes asistir a la próxima edición de nuestro taller de Lean Product Management.